正文 字体大小： 中

新购物时代 (2013-11-06 17:11:49)

标签： 各种各样 信息传递 文化 导向 财经 分类： 趋势

新购物时代的本质是，越来越多的购物场景和正在改变的决策过程。
《商业价值》杂志　孙彤丨文  王迪偲｜插画
　　快递员送来一个包裹，沈畅在签收的时候想了半天。
　　这是一款机车包，不久前她在刷微博时看到有关注账号分享了这款商品，点击进页面发现不错，不到2分钟，就直接用支付宝付款了。
　　但她显然已经忘记自己买过这个东西了。这件事放在一两年前，几乎是不可能的，因为她曾经的购物方式是，需要买什么，总要上淘宝搜一搜，再比个价，下单之后总会期待包裹怎么还不来。
　　而现在，她发现自己的购买欲望会被瞬间激发，加上极为便捷的购买场景，购物时间成本的降低，买东西，已经成了一个高频习惯。无论在等车看手机的时候、电脑前刷微博的时候、甚至在总会打开的微信里面，随时随地都可以进行“购买动作”，就像昨天在地铁里，她只是掏出手机，通过二维码扫描，就以1元的价格拿到了一瓶可乐一样。
　　“购物这件事”越来越平滑简单。因为没有障碍，甚至让人忽略了它的形态。这是一个巨大时代的来临。

　　购物变了
　　10月中旬，天猫2013年“双11”购物狂欢节的细节出炉。区别于往年的“五折、亿元红包派送”等活动，天猫的“双11”的确有一些新的玩法值得玩味。
　　其一是，今年天猫“双11”将打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通，为用户营造线上线下共同的购物体验。
　　很多传统品牌都希望能将自己实体门店、商场等传统商业形态都整合进来。以银泰和天猫的合作为例：银泰线下35个实体店将加入“双11”购物狂欢节。用户可在银泰门店扫码，预购天猫银泰店的商品，商品扫码后直接加入天猫购物车，“双11”零点起可在天猫完成交易。
　　其二，天猫今年准备了2亿元红包。与往年不同，这次的派发将启用“社交化”的方式：用户抢到的红包可与好友分享，在好友得到分享红包同时，自己的红包也有机会获得翻倍。
　　红包分享在PC端和手机端都可以进行。天猫副总裁王煜磊表示，天猫与新浪微博用户体系已经全面打通，用户在新浪微博上的好友关系，将成为红包流动的基础。而手机端的红包玩法，将把现实社会关系中身边的人都能关联起来。
　　天猫被称作消费风向标并非没有道理。仅从以上两个变化看，暗合的商业趋势非常准确：
　　在线下门店看到喜欢的商品，通过二维码扫描，即加入电商网站购物车，支付之后，可能人还没到家，货物已经送到。这个场景并非没有被构想过，线上线下的边界将越来越模糊。借助移动互联网势能打通线上线下，天猫“双11”这一次将其落地实现。
　　而“发红包”这个动作背后的意义在于天猫对“关系链”的获取，是在社交关系上下功夫。未来商业里，分享互动会进入到社会关系最基本单元。其实天猫并不在乎红包发给了谁，而是在乎你身边到底是哪一群人，一旦这群人能通过关系划分归类，找到你们的共同点，让未来的数据分析将更加精准。
　　事实上人们刚刚习惯了从现实中的特定购物场所，转向互联网世界的电子商务。如果还将电商理解为把商业挪到网上的一种行为，那你实在是在商业和互联网的理解上慢了半拍。这也意味着，面对全新的一轮变化，无论是商家还是用户，都要开始重新摸索。
　　比如，越来越多的人开始用手机增强对现实的体验，最常见的一个例子是：等红灯的时候，顺手把电影票就买了；在地铁里，不用掏出钱包就能用手机扫码支付，拿到一瓶可乐。
　　2011年，手机只是PC的一个辅助工具，大家的注意力依旧停留在PC端。2012年随着3G和iPhone的普及，移动客户端的爆发式增长，无疑是强烈变化的开端。
　　手机的屏幕相对于PC大屏而言是一个窄小的视觉区域，在一个有限的屏幕里面，原来漫无目的地逛商场和在线上海量商品库前的搜索和浏览，都从根本被颠覆。与此同时，用户在手机上的碎片化时间特征也非常明显，并且操作更加短暂、频率更高。基于这个特点，商家对于消费者的喜好、及需求的把握产生了变化。
　　再比如，电子商务刚刚起步的阶段，对于用户的教育和引导，价格无疑是最直接便利的手段。回过头看京东的成长逻辑就是：自起家就以3C领域的低价、快速扩大规模而著称。从竞争方式上，可以说当时的京东开启了最具颠覆性的模式，引入了不少“初次用户”。今天很多人想到价格战，已经默认其成为电商产业的定式。
　　事实上在PC时代，各大电子商务公司的核心打法非常类似，即利用流量杠杆撬动卖家，价格杠杆撬动用户。最终看谁有更多的优势资源以形成双向匹配。但是用户真的需要这些靠价格单向驱动的商品吗？
　　其实电商模式的更迭也基于不断对用户的购物需求分层，挥别粗放的形式，向更加细微的体验转移。就像这两年经历了导购网站大肆崛起的阶段，满足人们个性化需求的美丽说、蘑菇街就是典型代表。
　　无论淘宝还是京东，还是那些团购、导购网站，零售在互联网里实际上是一个非常独立的分支。通过互联网的技术去做零售，在过去几年的确造就了一批人。
　　但现在的思路应该是，从e-commerce到social-commerce——当互联网慢慢从一个工具已经变成了一种生活方式，电商企业最擅长的部分难免面临价值萎缩，势必需要用新的逻辑和方法去匹配。

　　场景碎片化
　　人的时间正在跟随移动互联网和社交网络而变化，当微信、微博成了一种日常生活方式，你发现，生活在社交网络里的用户，整体化的时间变得越来越少，他们现在已经很难抽出一天完整的时间用来购物了。
　　互联网改变了人们的行为方式和习惯。在此过程中，人们接受和产生信息的方式，以及获取信息的总量，都发生了重构。而移动互联网的爆发很大程度在购物的维度上做了一次加权——人们购物的时间、空间同时发生变化。这也使得在一个大的购物坐标系里，时间、空间和决策的概念，已经今非昔比。
　　在未来，购物这件事，越来越不是“一个事儿”，新的购物形态已经在越来越场景化的时间和空间发生。想象一下这些场景：
　　北京的地铁里，你在一个名为“友宝”的自助售卖机上，根本不用掏出钱包，只要打开微信，通过微信支付的方式，扫描商品二维码，就能以超低价格买到任意一款饮料。过程高效，全程只需几秒钟。
　　你在逛微博的过程中，发现右手边栏里推荐的一个包包正是你想要的款式，或是在你关注的账号里，有卖家推荐了一款商品，你从未见过并觉得有趣，这个时候你迅速浏览下单，3分钟完成了购买。
　　在微信里，你被一群爱做饭的朋友拉进了一个“我爱厨房”小组，大家在讨论某款烤箱的烤制效果好，哪种调料味道更佳的时候，你发现自己在各种专业建议面前，自己竟然没问价格就和大家一起“团购”了它们。
　　“以前大家说情景化购物，以为是要把这个购物场景变的有爱有感情，其实不是这样的。这个场景的营造，是让购物所能触达的商品，能够出现在各个场景里。”阿里浪负责人徐达说。
　　或者说，以前购物本身是一个场景，用户需要在一个环境里完成购买动作。当有了微博、微信这样的工具之后，购物这个场景除了本身是一个场景，它也成为其他场景的元素。
　　购物这件事情的变化是从以前的价格导向，变成了场景导向。而这些场景的变化，驱动和改变了用户的碎片化决策。
　　场景碎片化背后的本质是什么？是让购物随需出现，从营造场景、购买欲望、到完成支付，全链条无缝连接，完全没有障碍，甚至让你忘记“购物”这件事的发生。
　　从电子商务的发展开始，购物经历了时间、空间的多层次变化。从原来逛街到线上网购；从坐在电脑前到手机随处下单；从有特定的购物时间到随时随地产生购买欲望，购物会越来越近似于一种随需出现的状态。和购物相匹配的各个因素都变成一种自由切换和平滑调度的后台功能。
　　尤其是支付，未来的互联网大平台，和那些拥有庞大用户的超级应用，都应该具备支付的能力。这也是微信为什么推出微信支付的原因——这不仅是面对未来格局的自我防卫，更是解决支付问题，让购物更加无缝便捷的必要途径。
　　何况它们本就有足够的能力，去有效地解决应用中与移动用户需求对接的问题，实现无处不在的全场景覆盖。甚至微信的商业化路径都存在这样一种可能：未来以“关键词”的方式嵌入微信和朋友圈，点击直接转化购买。
　　你越来越明确地感受到，深圳新闻资讯 ，购物已经成为一个终点，所有铺设的路径都是为了“到达”。而变化就在于：到达购物最终动作的路径更加碎片化，甚至当周围的人都在有意无意地引发你的购买动作，购物已经成为某种场景下的一种众包行为。